Зарабатывай, делая людям добро

Сегодня компании считают, что если они станут более открытыми для всех заинтересованных сторон (акционеров, персонала, поставщиков, клиентов, инвесторов, государства, общественности и т.д.) и сделают социальную ответственность основой своей бизнес-стратегии, то они достигнут большей конкурентоспособности, привлекут и сохранят самых профессиональных и талантливых работников и обретут новые возможности для бизнеса — таков главный вывод, содержащийся в отчете о глобальном исследовании, опубликованном сегодня корпорацией IBM (NYSE: IBM).

Многие компании сегодня воспринимают корпоративную социальную ответственность (определяемую термином Corporate Social Responsibility, CSR) как возможность роста бизнеса, а не просто как благотворительную акцию или обязанность соблюдения требований законодательных норм и отраслевых инструкций — 68% респондентов из числа компаний, опрошенных в ходе исследования, стремятся получать доходы от своих CSR-инициатив. Более того, 54% опрошенных компаний уверены, что эти CSR-инициативы дают им дополнительные конкурентные преимущества.

Это мнение компанией обусловлено растущим влиянием клиентов, которые, благодаря их способности к поиску, анализу и совместному использованию информации в Интернет, стали гораздо более осведомленными, заинтересованными и восприимчивыми к широкому спектру вопросов и проблем — от изменения климата и безопасности продуктов до условий трудовой деятельности работников и финансовой подотчетности корпораций, и, в том числе, вопроса о том, достаточную ли часть своих доходов корпорации возвращают обществу.

В то время как клиенты компаний становятся главным побудительным фактором растущего общественного интереса к вопросам социальной ответственности бизнеса, 76% опрошенных предприятий-респондентов признали, что они не до конца понимают беспокойство своих клиентов в отношении проблем, связанных с CSR. На поверку оказывается, что даже компании, которые считают себя хорошо осведомленными и подготовленными к следованию политике корпоративной социальной ответственности, могут таковыми не являться. Почти две трети опрошенных компаний утверждают, что они обладают достаточной информацией об источниках своих продуктов и услуг, чтобы удовлетворить интерес и снять беспокойство клиентов по этому поводу, однако половина этих респондентов продемонстрировала непонимание того, что же клиенты связывают со своими ожиданиями от CSR.

Три четверти опрошенных компаний сообщили, что число организаций, деятельность которых связана с защитой общественных интересов, в частности, со сбором и публикацией информации о коммерческих предприятиях, существенно возросла за последние три года. Активность этих организаций привлекает дополнительное внимание потребителей к вопросам социальной ответственности бизнеса, поскольку публикуемая информация отражает источники, состав и другие важные характеристики продуктов, услуг и производственных операций.

<Чем больше информации получают заинтересованные стороны, тем больше они хотят знать. Возросшая прозрачность деятельности корпораций управляет процессом принятия потребителями решений о том, что покупать, у кого покупать, на кого работать, с кем сотрудничать и во что вкладывать деньги, — говорит Джордж Поул (George Pohle), вице-президент IBM и руководитель направления услуг бизнес-консалтинга (IBM Business Strategy Consulting Practice). — Для компаний важно не только соответствовать возросшим требованиям всех заинтересованных кругов, но также сделать корпоративную социальную ответственность основой своей бизнес-стратегии. При таком подходе CSR не рассматривается как одна из статей дискреционных расходов (подобно затратам на рекламу, зарплату и обучение персонала, на исследования и пр., которые зависят от принятой политики фирмы и могут быть легко изменены по решению ее руководства), а считается выгодным капиталовложением с реальной финансовой отдачей. А поскольку<покупательское поведение>потребителей в результате конструктивной политики корпоративной социальной ответственности меняется в лучшую сторону, то значение CSR с точки зрения финансовых перспектив трудно переоценить>.

Результаты опроса являются частью нового отчета об исследовании, опубликованного сегодня институтом IBM Institute for Business Value и озаглавленного "Attaining Sustainable Growth Through Corporate Social Responsibility" (<Достижение устойчивого роста бизнеса через корпоративную социальную ответственность>). Цель этого глобального исследования, информация о котором представлена на Web-сайте www.ibm.com/gbs/csrstudy — установить, насколько хорошо компании понимают и управляют CSR-ожиданиями своих клиентов, а также определить подходы, которым могут последовать предприятия для согласования своей бизнес-стратегии со своими целями в отношении корпоративной социальной ответственности. В отчете отмечается, что максимальную выгоду от возможностей CSR можно получить в том случае, если вся деятельность компании в этом направлении — включая соблюдение положений законодательных актов и нормативных требований, стратегическую благотворительность, ценностно-ориентированное саморегулирование (ставящее в качестве основной финансовой цели компании максимизацию акционерной стоимости), достижение эффективности и роста бизнеса — интегрирована в комплексную корпоративную стратегию (согласованную с планами завоевания лидерства в бизнесе), в успешной реализации которой заинтересованы все — от главного исполнительного директора и высшего менеджмента компании до персонала, бизнес-партнеров и клиентов.

Методология опроса, проведенного IBM

Проведенный IBM опрос охватывал старших руководителей и директоров 250 компаний из сфер банковских услуг, коммунального обслуживания и розничной торговли, энергетической отрасли, химической, нефтяной, автомобильной и электронной промышленности. Среди компаний-респондентов 30% базируются в Северной Америке, 30% — в Азиатско-тихоокеанском регионе, 20% — в Западной Европе, 7% — в Восточной Европе, 6% — в Латинской Америке и 4% — на Ближнем Востоке и в Африке.