Кризис бессилен перед брендами

Как пишет Александр Поливанов на сайте lenta.ru, мировой финансовый кризис оказал влияние на все без исключения отрасли экономики, а также значительно снизил капитализацию крупнейших компаний, объемы их продаж и активов. Но одного сделать кризис не смог: бренды лидеров мирового бизнеса по-прежнему растут в цене.

По данным ежегодного рейтинга BrandZ от компании Millward Brown Optimor, стоимость ста крупнейших брендов мира за год увеличилась на 1,7 процента до 1,95 триллиона долларов. Такую сумму сложно себе даже представить: для сравнения, доходы бюджета России на 2009 год запланированы на уровне 200 миллиардов долларов, а общая капитализация всех российских компаний, торгующихся на ММВБ, не превышает 418 миллиардов долларов. BrandZ же оценивает исключительно торговые марки: все "материальные" активы в этот рейтинг не включаются.

Как и в прошлом году, первое место заняла интернет-компания Google. Стоимость торговой марки Google за год смогла подрасти на 16 процентов и впервые превысила отметку в сто миллиардов долларов. Ровно столько же на бирже РТС стоит российский "Газпром" — со всеми его месторождениями, газопроводами, зарубежными контрактами и "газовыми войнами" с Украиной. У Google ничего этого нет — зато есть торговая марка, которую знают все, кто хоть пару раз в жизни входил в интернет.

За последние годы Google значительно оторвался от своих преследователей. На втором месте оказалась компания Microsoft — стоимость этой марки повысилась на восемь процентов до 76 миллиардов долларов. Разработчику Windows пока не грозит никакой кризис — потребители по-прежнему доверяют этой марке.

На третьем месте оказалась Coca-Cola. Ее торговую марку оценили в 67,6 миллиарда долларов. Пятерку замкнули IBM и McDonald's — все эти компании в условиях кризиса смогли значительно увеличить капитализацию своих брендов.

Жертвами же кризиса оказались страховые компании, банки, производители автомобилей. Это и неудивительно: именно машиностроение и финансовый сектор пострадали от кризиса больше других отраслей.

Десятка самых дорогих брендов мира:

1. Google — 100 миллиардов долларов

2. Microsoft — 76 миллиардов долларов

3. Coca-Cola — 68 миллиардов долларов

4. IBM — 67 миллиардов долларов

5. McDonald's — 67 миллиардов долларов

6. Apple — 63 миллиарда долларов

7. China Mobile — 61 миллиард долларов

8. General Electric — 60 миллиардов долларов

9. Vodafone — 54 миллиарда долларов

10. Marlboro — 49 миллиардов долларов

В первой десятке главным неудачником стала компания General Electric — она со второго места скатилась сразу на восьмое. За год капитализация ее торговой марки упала на 16 процентов до 59,8 миллиарда долларов. Впрочем, снижение стоимости бренда на деятельность компании пока не очень повлияло: кроме того, Forbes всего несколько недель назад назвал General Electric крупнейшей компанией мира.

Увеличить свои результаты смогли, по данным BrandZ, в основном мобильные операторы — их бренды подорожали за год на 35 процентов. У производителей безалкогольных напитков аналогичный показатель составил плюс 24 процента, а кофе — 18 процентов. Вслед за ними идут фаст-фуд сети и пивные компании — плюс 16 и плюс 15 процентов соответственно.

Новичками рейтинга 2009 года стали 15 компаний. Самый сильный скачок удалось совершить Pampers — этот бренд занял сразу 31 место с капитализацией в 18,9 миллиарда долларов. В четвертую десятку попали еще два новичка: Nintendo и Visa. Несмотря на то, что они представлены в рейтинге в первый раз, объяснять, чем они занимаются, никому не надо: слишком уж известные бренды.

Россия

Мощные частные бренды в России начали развиваться совсем недавно — еще полтора десятка лет назад известностью пользовались только госкомпании — Сбербанк, например, или "Аэрофлот".

Тем не менее, даже этого небольшого временного отрезка некоторым компаниям оказалось достаточно, чтобы пробиться в сотню крупнейших. На фоне Google их результат, конечно, не слишком впечатляет, но по меркам России капитализация брендов "Билайна" и МТС — единственных представителей России в рейтинге — оказалась рекордной. МТС занял в списке BrandZ 71 место со стоимостью бренда в 9,2 миллиарда долларов, а "Вымпелком" — 72-е (8,9 миллиарда долларов).

И МТС, и "Билайн" в последние годы провели ребрендинг, который позволил заметно повысить узнаваемость компаний — черно-желтые полоски у россиян прочно ассоциируются с "Билайном", а белое яйцо на красном фоне — с МТС. Однако успешность компаний связана не только с ребрендингом — дело в том, что у обоих сотовых операторов абонентская база исчисляется десятками миллионов человек. Никакие другие компании таким количеством клиентов похвастаться не могут: разве что государственные телеканалы.

Некоторым частным российским компаниям пришлось довольствоваться скромными местами в отраслевых рейтингах. Любопытно, что в самом рейтинге они не фигурируют (в нем опубликованы только первые десятки брендов в разных сегментах рынка), однако российским деловым СМИ удалось выяснить, что отечественные торговые марки все же рассматривались исследователями.

Так, по данным газеты "Ведомости", "Балтика" заняла 17 место в рейтинге пивных марок. Еще год назад крупнейший в России производитель пива был на 15 месте. Теперь капитализация его бренда оценивается чуть больше, чем в миллиард долларов. Для сравнения, у лидера отрасли — пива Bud Light — бренд стоит 6,7 миллиарда долларов.

Еще одна российская компания, которая оказалась в числе участников рейтинга — "Лукойл". Он попал в категорию "Моторное топливо" и занял 11 место со стоимостью бренда в 701 миллион долларов. Год назад "Лукойл" занимал восьмое место.

Публикация рейтинга BrandZ еще раз показывает, что развивать бренд в успешные времена чрезвычайно важно — тогда в условиях кризиса он сможет вывести компанию в прибыль даже при плохой конъюнктуре, обострившейся конкуренции и снижении спроса.